Das Wesentliche der digitalen Transformation

Ansichtssache Nr. 5 von Arno Rolf

Das Internet schafft weltweit eine Infrastruktur, die alle Bereiche der Ökonomie und Gesellschaft durchdringt und die Entwicklung von Volkswirtschaften, Arbeit, Wissen und Kultur gründlich verändert. Clayton M. Christensen, Harvard-Professor, hat dafür die Metapher „disruptive innovations“ ins Spiel gebracht. Sie allein kann aber nicht das Wesentliche der digitalen Transformation hinreichend erklären.

Mit „disruptive innovations“ ist die Zerstörung der „alten“ Ökonomie mit ihren Branchen, Strukturen und Produkten gemeint, mit „Nebenfolgen“ für zahlreiche gesellschaftliche Bereiche.

Wir erleben, dass die digitale Transformation bereits eine Vielzahl von Dingen dematerialisiert hat. Ganze Industrie- und Dienstleistungsbranchen wurden in ihrer bisherigen Form wenn nicht überflüssig so doch umgepflügt und in Mitleidenschaft gezogen: Nur noch Liebhaber oder die Generation der über 60-Jährigen nutzen Schallplatten, Tonbänder, Diktiergeräte, Telefonbücher, Kalender, Hobbycameras, Landkarten, Reise-und Restaurantführer etc.. Sie und damit auch die herstellenden Betriebe sind in Smartphones, in Tablets und in der Cloud „untergegangen“. Und das ist erst der Anfang. Die Metapher disruptive innovations weist in die richtige Richtung. Sie beschreibt jedoch nur einen Aspekt der digitalen Transformation. Weitere relevante Merkmale kommen hinzu.

So der sogenannte Netzwerkeffekt: In der digitalen Welt bekommt der Sieger oft alles, auch wenn Konkurrenten nicht schlechter sind. Ökonomien, deren Infrastruktur auf dem Internet basieren, funktionieren anders als traditionelle Märkte. Ein Anbieter, der zu Beginn durch ein attraktives, innovatives Angebot viele Nachfrager an sich zieht, wird schnell weiter wachsen. Je mehr am Anfang dabei sind, umso mehr Leute kommen hinzu, die man dort treffen wird, die mit ihren Informationen und Eingaben die Datenbank füllen, was wiederum die Attraktivität des Anbieters steigert. Für diesen funktioniert das Internet wie ein Magnet.

Diese positiven Rückkopplungen können einiges von dem erklären, was die digitale Transformation ausmacht. Der Erfolg füttert sich selbst. Ein Beispiel ist der Siegeszug von Facebook und der Untergang von MySpace und StudiVZ.

Zum Wesen zählt, neben Disruption und Netzwerkeffekten, des Weiteren, dass digitale Produkte praktisch millionenfach ohne zusätzlichen Kostenaufwand repliziert werden können. Ein Auto muss immer wieder gebaut werden, um verkauft werden zu können. Bei Softwareptodukten ist das anders. Einmal entwickelt, können sie zu Grenzkosten, die gegen Null gehen x-mal verkauft werden. Der amerikanische Ökonom Jeremy Rifkin hat das plastisch in seinem Buch „Die Null-Grenzkosten-Gesellschaft“ beschrieben. Dies gilt auch für Musiker und ihre Songs, für Filmproduzenten und ihre DVDs, Autoren und ihre e- Books, Banken und ihre Finanzprodukte etc.

Am Anfang müssen neben einer attraktiven Idee risikofreudige Investoren bereitstehen, die bereit sind, die hohen Entwicklungskosten zu stemmen. Ist das Produkt erst einmal verfügbar, so sind die Kosten pro Stück in der Regel durch Replizierung des Produktes gering. Für weitere Einsteiger ist es eigentlich unsinnig, die hohen Entwicklungskosten erneut in dieselbe oder eine ähnliche Idee zu investieren. Dies kommt zwar immer noch vor, vermutlich, weil immer noch die Hoffnung besteht, man könne die Schlacht aufgrund hoher Finanzmittel dennoch gewinnen. Am Ende gibt es zumeist nur einen Sieger, und zerstörte Verlierer lecken ihre Wunden. Es ist der typische Stoff, aus dem dann sich Monopole entwickeln können.

Die digitale Transformation mit der Plattform-Ökonomie sind zum „Wesentlichen der Gesellschaft“ geworden: Ihre Kennzeichen sind: digitale Vermittlungsplattformen, Disruption, Netzwerkeffekte und Replikation. Google & Co. haben sich diese Merkmale sehr früh und besonders erfolgreich zu Nutze gemacht. Und ein weiteres Potenzial des Internets ist ihnen wie „Sterntaler in den Schoß gefallen“. Dazu mehr in der Ansichtssache 6.

Der Kern der neuen Plattform-Ökonomie

 Ansichtssache Nr. 4 von Arno Rolf

Das ökonomische Grundprinzip der Digitalisierung ist recht banal: Zwischen unendlich viele Anbieter und viele Nachfrager schiebt sich eine digitale Vermittlungsplattform. Sie bringt über das Internet beliebig viele Interessenten zeitnah und ortsunabhängig zusammen.

So bündelt der Internetkonzern Amazon eine Vielzahl von Anbietern mit seinen Angeboten und bietet sie Nachfragern auf seiner Plattform an. Facebook vermittelt den Austausch von Informationen zwischen unendlich vielen Akteuren. Google strukturiert mit seiner Suchmaschine (scheinbar) alle Informationen dieser Welt und macht sie Nachfragern zugänglich.

Dieses Grundprinzip ist auf viele ökonomische Bereiche übertragbar: Die Online-Reinigungsdienste Putzfee, Hepling oder Book a Tiger versuchen die vielen, bislang unorganisierten Putzfrauen über ein Internet-Portal mit Privatkunden zusammenzubringen. Das gleiche Prinzip lässt sich auf die Organisation zahlreicher anderer Akteure übertragen: Vermittlung von Kinder- und Seniorenbetreuung, Nachhilfeunterricht, Hotelzimmer, Transportmöglichkeiten, Crowdfunding oder Dating- und Single-Portale wie Parship etc. Sie bringen Akteure mit dem gleichen Anliegen mehr oder minder erfolgreich zusammen.

So steht der stark ins Gerede gekommene Taxidienst Uber für die Vermittlung privater Objekte (Autos) mit einer Dienstleistung durch Privatfahrer. Bei Airbnb geht es um die Vermittlung privater, immobiler Objekte (Privatzimmer oder -wohnungen) mit geringer Dienstleistung. Die Hotelreservierungssysteme HRS oder booking.com stehen für Preisvergleiche und die Vermittlung von immobilen professionellen Objekten (Hotelzimmer) mit Dienstleistungen.

Preisvergleichsportale wie check 24, die Transparenz über konkurrierende Produkte herstellen, beispielsweise Versicherungen oder Flugreisen, quetschen sich mit ihrem Geschäftsmodell, zwischen bereits bestehende Plattformen. Sie erzeugen damit für Nutzer den Mehrwert, indem sie die jeweils günstigsten Konditionen identifizieren. Vom Anbieter kassieren die Portale für jede Vermittlung eine Provision.

Alle hier angesprochenen Plattformen funktionieren so und machen damit vielen Akteuren der „alten“ Ökonomie das Leben schwer. Die Vermittlung von Dienstleistungen und Produkten über Internet und Smartphone lässt sich auf so gut wie alle Branchen der „alten“ Ökonomie übertragen. Darin liegt die Brisanz für „Alt-Unternehmen“ und Beschäftigte.

Auf der Warteliste der Plattform-Ökonomie stehen Versicherungen, Banken und Sparkassen mit ihren elektronischen Zahlungssystemen. Die Frage ist noch offen, ob die angestammten Unternehmen den Übergang zur digitalen Plattform-Ökonomie selber schaffen, neue Player auftreten oder ob die kalifornischen Internetkonzerne wie Google & Co. mit ihren Erfahrungen und Finanzmitteln das Feld zu ihren Gunsten „arrondieren“ werden. Das Ziel der kalifornischen Plattformen ist es, viele Branchen zu beherrschen, um dort die Konditionen im Markt setzen zu können.

Bislang waren überwiegend branchenfremde Dritte die Gründer von Plattformen, beispielsweise war es so bei den Hotelreservierungssystemen HRS und booking.com. Schnell konnten sie die „alte“ Ökonomie beherrschen, weil sie die Konditionen hinsichtlich Provision und „best-prize-Klauseln“ setzen konnten. Die Hotels können das in der Regel nur akzeptieren, wollen sie nicht das Risiko eingehen, unsichtbar für die Masse der mittlerweile internetaffinen Kunden zu werden.

Weshalb haben Branchenverbände, deren Aufgabe darin besteht, Marktentwicklungen auf ihrem Schirm zu haben, hier versagt? Sie haben sich vermutlich auf ihre Lobbyaufgaben konzentriert. Sie sind auch weit davon entfernt, die Welt der digitalen Innovationen mit ihrem zerstörerischen Potenzial zu verstehen. Hinzu kommt, dass Branchenverbände zeithemmende Hierarchien zu überwinden haben, bevor Entscheidungen getroffen und Ideen umgesetzt werden können, ein typisches Merkmal der „alten“ Ökonomie.

Uber, Airbnb & Co. respektieren die Regulierungen der „alten“ Ökonomie nicht. Sobald ihre Softwarelösungen ausgewildert sind, entwickeln diese eine gesellschaftliche Eigendynamik, schneller als Branchenverbände denken und handeln können. Sie tauchen erst auf dem Radar der Verbände auf, wenn es zu spät ist. Durch die schnelle Verbreitung über den App-Store gibt es auch keine Inkubationszeit.

Für Branchenverbände wie für viele Unternehmen der „alten“ Ökonomie scheint der Zug mittlerweile abgefahren zu sein. Für sie wie für digitale Nachzügler gilt in der digitalen Plattform-Ökonomie: Nicht der Stärkere schlägt den Schwächeren, sondern der Schnellere den Langsamen. Mit der digitalen Vermittlungsplattform ist zwar ein Kernstück der Plattform-Ökonomie angesprochen. Einige Merkmale sind jedoch noch hinzuzufügen, um das Wesen der digitalen Transformation vollständig zu verstehen. Dazu mehr in der Ansichtssache Nr. 5.

 

 

Mit Smartphone und Apps im Spinnennetz

Ansichtssache Nr. 3 von Arno Rolf

In unserer letzten Ansichtssache haben wir über die Bereicherung unseres Alltags durch Smartphones und Apps gesprochen. Die Frage blieb offen, ob ein Preis für diese Bereicherung und den Zugewinn an Bequemlichkeit zu zahlen ist? Hier eine erste Antwort.

Das Smartphone ist der Stecker, der Millionen Nutzer an das Internet anschließt, Apps sind die Türen, die uns verführen. Das Internet ist heute kein freies Netz mehr, von dem wir alle zu Anfang geträumt haben. Es wird von den kalifornischen Konzernen Google, Facebook, Amazon, Apple & Co beherrscht. Sie bestimmen die globalen Geschäftsbedingungen in zahlreichen Branchen. Sie sind zu Monopolisten geworden, die durch unglaublich gebrauchstaugliche Produkte uns gewonnen haben und zugleich in der „alten“ Ökonomie Beute machen. Spinnen gleich weben sie ihre Netze.

Massive Probleme werden in der „alten“ Ökonomie“ erkennbar. Das Management dort weiß mittlerweile sehr genau, dass Google & Co die „alte“ Ökonomie mit großer Geschwindigkeit ummodeln und die Strukturen und Konditionen zahlreicher Bereiche bestimmen werden. Sie sehen, dass ihr Businessmodell nicht mehr trägt. Sascha Lobo nennt das Plattform-Kapitalismus.

Das Phänomen Spinnennetze wird erst so recht deutlich, wenn man versteht, dass sich hier ein System entwickelt, das sich permanent von selber auflädt und dabei grenzenlos wachsen kann. Es wird aufgeladen durch eine Vielzahl von Akteuren, die sich Vorteile versprechen: Nutzer, die über Apps auf viele neue Dienstleistungen bequem und oft kostenlos zugreifen können; Start-ups, die auf Übernahme ihrer Innovationen hoffen und so ihren finanziellen Schnitt machen wollen; Unternehmen der„alten“ Ökonomie, die hoffen, durch Allianzen überleben, zumindest etwas lernen zu können; Programmierer und Softwareentwickler, die neben einer guten Bezahlung auf eine steile Karriere setzen; Entscheider über große Werbeetats, die wissen, dass sich in den Spinnennetzen die kaufkräftige junge Klientel versammelt.

Dieses Cluster heterogener, sich dennoch gegenseitig stark machender Akteure, zieht permanent neue Teilnehmer an und füttert das Spinnennetz mit Informationen, was in Wechselwirkung Reichweite und Werbeinnahmen erhöht. Das alles ist für den Nutzer in der Regel, trotz hoher Entwicklungskosten der Innovationen, „just-for-free“. Die Kassen von Facebook, Google, Amazon & Co. klingeln erst, aber überaus reichlich, durch Werbeeinnahmen. Es ist dieses „geniale“ Geschäftsmodell des Verschenkens auf der Nutzerseite und des Kassierens bei den werbetreibenden Unternehmen, was die Gewinne von Google und Facebook in exorbitante Höhen treibt. Das angenehme Gefühl der Nutzer, reichlich beschenkt zu werden, wird kaum getrübt durch Hingabe ihrer privaten Daten oder das Wissen, ein unverzichtbarer Akteur am Aufbau der Spinnennetze zu sein.

Mit dem Blick auf kalifornische Internetkonzerne ist die digitale Transformation nur unvollständig erzählt. Sie waren zwar die Ersten, die die Welt mit ihren Produkten und Dienstleistungen reichhaltiger und für die Nutzer bequemer gemacht haben. Doch strahlt die Digitalisierung mittlerweile darüberhinaus, in viele Teile der Lebenswelt und in alle Branchen hinein. Die alten ökonomischen Modelle und Methoden können uns nur noch unzureichend die digitale Welt erklären. Mit den Merkmalen der neuen Plattform-Ökonomie werden wir uns u.a. am Beispiel von Uber und Airbnb in der Ansichtssache Nr. 4 beschäftigen.

 

 

Laptops im Kontor

Kontor

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Ansichtssache Nr. 1 von Arno Rolf

Das Kontor ist die vorindustrielle Organisationsform des Büros. Sie reicht bis in die Mitte des 19. Jahrhunderts zurück. Es lohnt sich einmal darüber nachzudenken, welche Gemeinsamkeiten und Unterschiede mit der heutigen Arbeitswelt von Start-ups, Selbstständigen, Freelancern sowie Klein- und Mittelständlern gegeben sind.

Ein Blick auf einen Kontorschreibtisch etwa zu Beginn des 20. Jahrhunderts zeigt, die anfallenden Aufgaben sollen vor allem durch eine übersichtliche Ordnung, die schnelle Handgriffe erlaubt, rationell abgewickelt werden. Dem strengen Vorgesetzten ist der Anblick dieser Ordnung eine Wonne.

Könnte die Anordnung der Ikons auf vielen Laptops eine gewisse Verwandtschaft signalisieren?

Der Grad der Arbeitsteilung und Standardisierung der Aufgaben im Kontor ist noch gering. Der Arbeitsstil der Beschäftigten ist in hohem Maße von damals geltenden kulturellen Leitbildern wie Korrektheit, Ordnung, Pünktlichkeit und Disziplin geprägt. Der Inhaber ist der Patriarch, seinen Weisungen ist Folge zu leisten, er hat die Kontrolle.

Eine stärkere Arbeitsteilung und Standardisierung setzt mit der Technisierung des Büros durch Telegraph, Telefon vor allem durch die Schreibmaschine ein. Diese Techniken haben die Büro­organisa­tion verändert. Es werden überwiegend Frauen zur Bedienung der Bürotechnik und zum Maschineschreiben eingesetzt. Die Schreib­arbeiten sind von den Beschäftigten und ihren übrigen Arbeitsaufgaben abgespalten und konzentrieren sich bei den weiblichen Schreibkräften.

Mit dem Aufkommen der Indus­trialisierung weitet sich der Verwaltungsaufwand, insbesondere durch Kontrolltätigkeiten und Schriftverkehr, enorm aus.

Wir fantasieren. Möchten Sie als Freelancer, Projektverantwortlicher oder Start-up-Gründer an diesem Kontorschreibtisch arbeiten, der vor gut hundert Jahren Standard war? Selbstverständlich haben Sie die aktuelle informationstechnische Ausrüstung zur Verfügung: Laptop, Tablet, Smartphone. Vielleicht sind auch einige Ikons auf Ihrem Rechner, die Sie an die Oberfläche des Kontorschreibtisches erinnern? Sie sind wie der Mensch im Kontor für alles zuständig: Einkauf, Terminabstimmung, Verkauf, Buchhaltung. Möglicher­weise sind Sie das in ihrem Job heute auch, was ein Grund für Ihre Anspannung und Überforderung sein könnte?

Allerdings haben Sie nicht einen Chef mit Ärmelschonern, sondern Sie leben in vielen Projektabhängigkeiten mit verschiedenen, zumeist unsichtbaren Chefs, die alle den Namen „Zielvereinbarung“ und „Termindruck“ tragen. Ihre Arbeitszeit ist wahrscheinlich auch länger als acht Stunden. Vielleicht arbeiten Sie auch von Zuhause aus oder in ihrem Café an der Ecke. Der Chef oder Auftraggeber achtet weder auf die Einhaltung der „Tischzeit“ noch der Arbeitszeit. Sie können selbst entscheiden, wann Sie mit Freunden zwischendurch in ein Restaurant gehen und „netzwerken“ wollen. Sie werden deshalb wegen mangelnder Dienstauffassung nicht abgemahnt werden. Also ist doch fast alles dank der Technik bequemer, leichter und besser geworden?

Unser „Partner“, das Smartphone – Was es uns schenkt und was wir dafür „zahlen“

Ansichten von Arno Rolf

Smartphones sind in unglaublich kurzer Zeit zum universellen Informations- und Kommunikations-Werkzeug zu einem „Partner“ geworden. Einen Partner hat man um sich und vertraut ihm, er ist verlässlich und hilft, an alles heranzukommen, was einen spontan interessiert. Lena Bergmann drückt das in ihrem Essay „Apokalypse now“ sehr schön aus und wundert sich zugleich selbst über ihre Faszination für diese handliche Technologie: „Tagsüber suchen wir sie (die Technologie) in unseren Manteltaschen  – und sind beruhigt, wenn wir ihren schlanken Korpus spüren. … Wenn wir sie vergessen, fehlt sie uns. Die Töne, die ihre Funktionen begleiten, sind uns vertraut wie Atemgeräusche. … Sie lässt uns alles mit allen teilen. Gleichzeitig archiviert sie unser persönliches Erleben, ist Fotoalbum und Tagebuch. Wir vertrauen ihr“[1].

Ein Smartphone wird nicht als sperriges technisches Artefakt empfunden. Touchpads und Sprachsteuerung unterstützen die Einfachheit der Bedienung. Die Zeit des Herumschlagens mit Gebrauchsanweisungen ist vorbei. Spielerisches Ausprobieren, Learning-by-doing ist der Reiz, der mit der Gewissheit einhergeht, dass man kaum etwas kaputt machen kann. Das war stets die latente Sorge der Mechanik-Generation, die sich mittlerweile ebenfalls an das Gerät herantraut. Über soziale Netzwerke schafft das Smartphone neue Beziehungen, für manche ist es auch Statussymbol.

Der große Erfolg der Smartphones ist auch den Apps zu verdanken. Mit ihnen lassen sich viele Alltagsroutinen auf komfortable Weise erledigen. So können Informationen zu aktuellen Geschehnissen abgefragt werden, Güter, Taxis und Fahrkarten bequem bestellt, die Freunde über die neuesten Ereignisse informiert oder die direkte Umgebung erfasst werden. Apps können die effiziente Wahl von Verkehrsmitteln übernehmen, die alle Car- oder Fahrrad-Sharingangebote in der Nähe bündeln und mit den öffentlichen Verkehrsträgern kombinieren. Je nach Bedarf lässt sich so die schnellste, billigste, erlebnisreichste oder umweltfreundlichste Kombination planen.

Die kleinen Apps-Programme sind die Fenster, durch die man ins Internet mit dem Versprechen schauen kann, die Unendlichkeit der Welt bequem greifen zu können. Schirrmacher nannte sie Arbeitsbienen. Sie sind die Manager unseres Alltags. Sie bieten zugleich Zerstreuung an. Vielleicht ist das die aktuelle Form der Muße. Apps mit ihrer sinnlichen Veranschaulichung durch Markensymbole machen das Leben einfacher und bequemer.

Ist ein Preis für diese Bereicherung unseres Alltags und den enormen Zugewinn an Bequemlichkeit zu zahlen?

Genau das ist das Thema unseres Buches „Des Googles Kern und andere Spinnennetze – Die Architektur der digitalen Gesellschaft“. Schauen Sie mal rein.

[1] Lena Bergmann: Apokalypse now, Cicero 2/2014, S. 16